Resumo Com base na Análise de Discurso francesa, sobretudo na esteira de Pêcheux (2006), Foucault (2000; 2002; 2005), Charaudeau (2006), e em diálogo com a Análise Dialógica do Discurso (BAKHTIN, 2000), com as reflexões sociológicas de Bauman (2005), e estabelecendo articulação com a Teoria da Comunicação (MORETZSOHN, 2012), nosso estudo investiga como os discursos atuais sobre a reafirmação da identidade nacional e suas novas configurações ressurgem na mídia brasileira através de mecanismos disciplinares. Para tanto, analisamos duas campanhas publicitárias das empresas Chevrolet e Skol, ambas veiculadas em março de 2017. Compreendendo o texto publicitário como uma materialidade discursiva, em que estão imbricados elementos sociais, históricos e ideológicos, evidenciamos que as campanhas, para se (re)afirmarem perante a sociedade, recuperam o discurso da democratização advindo das novas demandas sociais, mas em sua interdiscursividade prevalece a ideia da autopromoção, cujo objetivo maior é o lucro. Assumem, assim, posicionamentos característicos de uma sociedade capitalista e competitiva.
Abstract Based on the French discourse analysis, especially in the wake of Pêcheux (2006), Foucault (2000; 2002; 2005), Charaudeau (2006), and in dialogue with the Dialogical Discourse Analysis (BAKHTIN, 2000), and sociological reflections by Bauman (2005) still establishing a liaison with the communication theory (MORETZSOHN, 2012), our study examine how the current discourse about the reaffirmation of national identity and their new settings, resurface in Brazilian media through disciplining mechanisms of the reader/consumer. Thereunto, we analyze two companies’ advertises, Chevrolet and Skol, both broadcasted in March 2017. Understanding the text advertising as a discursive, materiality in which are interwoven social, historical and ideological elements, showed that the two campaigns, in order to (re) claim before the society, recover the democratization discourse from the new social demands, but in your interdiscursivity prevails the idea of self-promotion, whose main objective is profit. Then presume a characteristic positioning of a capitalist and competitive society.
Resumen Basado en el Análisis del Discurso francesa, sobretodo en la estera de Pêcheux (2006), Foucault (2000; 2002; 2005) y Charaudeau (2006), y en diálogo con el Análisis Dialógico del Discurso (BAKHTIN, 2000), con las reflexiones sociológicas de Bauman (2005), aún estableciendo articulación con la Teoría de la Comunicación (MORETZSOHN, 2012), nuestro estudio investiga cómo los discursos actuales sobre la reafirmación de la identidad nacional y sus nuevas configuraciones resurgen en la media brasileña a través de mecanismos disciplinares. Para ello, analizamos dos campañas publicitarias de las empresas Chevrolet y Skol, las dos transmitidas en marzo de 2017. Comprendiendo el texto publicitario como materialidad discursiva, en el que están imbricados elementos sociales, históricos e ideológicos, evidenciamos que las campañas, para (re)afirmaren delante de la sociedad, recuperan el discurso de la democratización proveniente de las nuevas demandas sociales, pero en su carácter inter discurso prevalece la idea de autopromoción, cuyo objetivo mayor es el ingreso. Asumen, así, posicionamientos característicos de una sociedad capitalista y competitiva.